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],十幾年前買過汽車的人,應當還記得售車廣告裡滿滿的是各種造車創新科技訴求,譬如說十六汽門、ABS(防鎖死剎車系統)、Airbag等,這是汽車產業的慣例──任何一部新車的誕生,都必須是好幾種新科技的化身,要不然怎麼叫「新車」呢? 今天買車的人,大概再也見不到以「性能」為訴求的廣告,所有車商廣告所販賣的,全都是這部新車可為車主帶來的各種理想性生活風格特徵──買Mitsubishi的,是「戀家者」;買Mazda的,是「日劇美學青年」;買福特越野車的,是「不安其份的中產階級」;買Lexus的,

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是「知識經濟新貴」。當然,各家車廠仍然卯足了勁,研發各種新造車技藝,但買車者選擇的依據,卻是這部車所創作的風格策略。 由「性能」到「風格」,這是全世界消費市場的大轉向,非僅有臺灣如此。尤有甚者的是,對秀異風格的追求並不局限於消費者,在生產者的理性工作場域,也見到它帶來的破壞性衝擊──工作者必須創造一種獨屬於自己的「完成工作方式」,否則便會被看作是一個缺少創意(或想像力)──也就是低生產力的人。 工業革命對人類心靈的重大影響,是促成了「工具理性」(一種根據「預期後果」,

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往前逆推「工作方法」與「資源配置」的合理化計畫能力)成為現代經濟人的普遍能力。透過這種工具理性,

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人不斷地開發新技術,更有效率地宰制自然;也同時構築各種新組織,使工業化的大量生產、行銷成為可能──企業社群與大學裡的工學院、商學院,正是建構並傳承這種工具理性的主角。然而,正因為科技與管理知識的日漸普級,使商品與勞務的供給愈來愈效率化,也同時趨向於「無差異化」(當所有品牌新車都配備新開發的ABS,ABS就毫無魅力可言),

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這種對「平庸」的不耐,搭建了理性退位的新時代場景。 上世紀九○年代發生的「後冷戰全球化」浪潮,為舊商業世界點燃了變遷的火花,中國與東歐的勞動力源源不斷地生產出無差異化商品,反過來促成了渴望差異化的後工業社會消費者(正所謂的「價廉物不美」)前仆後繼地出現。在這個浪潮中,由個人美學感受主導的「風格」,排擠了工具理性者主導的「效能」,成為人們消費抉擇的評量新尺度,因為唯有透過新符號、新形式與新意義所交織的風格系統選擇、拼貼、創造或挪用,人們才得以辨識自己是一獨一無二、與眾不同的個體。在這個新世界裡,傳統經濟學已經不得不讓位給文化經濟學──辨識符號、創作意義,遠比閱讀財務報表更能創造市場需求。 這就是為什麼我們得具備「風格的技術」的理由,它是一種熟稔符號,咀嚼意義,並能化日常生活器物和行動風範以一種新美感形式的能力。有了它,我們不再只是面貌、舉止都和他人一致的「經濟人」,而是一個讓市場或工作夥伴都為你著迷的「創意人」──當然,沒有了它,你也將越來越難發現商業機會。 文章源自於數位時代,安聯基金南非幣
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